לקוחות מגיעים ולא רוכשים מיד? זה הזמן לקמפיין רימרקטינג

כמעט בכל יום, כל אחד ואחת מאיתנו חווים "קניית אימפולס" (או בתרגום לעברית: "קניית דחף") – רכישה של מוצר פשוט, בעלות יחסית זולה, שאנחנו נחשפים אליו "על הדרך" ומרגישים דחף רגעי לרכוש אותו ללא תכנון רכישה מקדים. זה יכול להיות אביזר קטן או גימיק שראינו בשוק, הפוך קטן ב-Take Away ברגע שהבחנו בדוכן קפה בדרך לעבודה; או חפיסת מסטיקים שהוספנו לעגלת הסופרמרקט המלאה ברגע שהגיע התור שלנו בקופה.

בישראל, קניית אימפולס מוגדרת בדרך כלל עד גובה של עשרים ש"ח – סכום שלא נצטער עליו, גם אם המוצר שרכשנו בסופו של דבר לא היה מוצלח (גם אם הקפה לא טעים ואחרי שלוק אחד נזרוק אותו לפח, לא נתבאס על העשרה שקלים שבזבזנו כמו על זה שממש היה בא לנו קפה טוב ונפלנו…).

אבל רוב הרכישות שלנו אינן אימפולסיביות. לרוב אנחנו קונים מוצרים לאחר מחשבה, בדיקה ותכנון בהתאם לצרכים ולתקציב שלנו – וכמשווקים או בעלי ובעלות עסקים, כאן כדאי לנו מאוד להשתמש בכלי החשוב הזה: רימרקטינג.

להחזיר את הלקוחות לקופה (גם אם הם כבר יצאו מהחנות)

כשאנחנו קונים מוצר, לרוב אנחנו עוברים תהליך רכישה המורכב מכמה שלבים. יש סוגים רבים ושונים של תהליכי רכישה, רובם מורכבים למדי, אולם באופן בסיסי ניתן לומר שמשפך של תהליך רכישה כולל את השלבים הבאים –

–          חשיפה ראשונית

–          חשיבה האם אנחנו באמת צריכים את המוצר, האם מתאים לתקציב, האם איכותי מספיק

–          ולבסוף, בדיקת העסק אשר מציע את המוצר (אמינות, שירות, אדיבות וכיו"ב).

על כל השלבים הללו נרחיב בפוסטים הבאים, אבל לעת עתה בואו נסכים קודם כל שכל אחד מהם מצריך את תשומת הלב שלנו, וקודם כל שנזכור שהמוצר בכלל קיים ושהיה בדעתנו לרכוש אותו. ואכן, רובנו עושה את תהליך הרכישה בשלבים ולא בפעם אחת: אנו נחשפים למוצר מסוים או מחפשים אותו באופן אקטיבי, מגיעים לאתר/חנות המציעים אותו, מתרשמים, ו…. – בשלב זה רובנו עוצרים. על מנת להתקדם לשלב הבא, אנחנו צריכים תזכורת: לראות את המוצר או השירות, להיזכר במחשבה הראשונית שלנו לרכוש אותו – וזה מה שיניע אותנו להמשיך בתהליך הרכישה.

זאת המשמעות הראשית של עקרון הרימרקטינג (Remarketing, או בעברית "שיווק-חוזר") – לתזכר אותנו על המוצר שחיפשנו ולגרום לנו להמשיך בתהליך מהנקודה שעצרנו בה.

האם יצא לכם אי פעם לראות פרסומת למוצר או שירות בטלוויזיה ששודרה רק פעם אחת? התשובה כמובן תהיה "לא!". הסיבה: רצונו של המפרסם להזכיר לכם שוב ושוב את קיומו ולעודד אתכם לבצע רכישה. בכל פעם שצפיתם בפרסומת, זה היה קמפיין רימרקטינג.

כל קמפיין פרסומי מכיל מספר שלבים בהתאם לתקציב המפרסם ולאופי המוצר/שירות. גם אם לא כל השלבים יכללו בקמפיין, הוא תמיד יכלול את שני השלבים הללו: חשיפה ראשונית ורימרקטינג; כלומר יצירת מודעות למוצר/שירות, הצעה, וסגירת מעגל באמצעות תזכורת למי שהביע עניין.

 איך עושים רימרקטינג נכון?

קיימים שני סוגים עיקריים של רימרקטינג:

1. רימרקטינג כללי: אזכור של בית העסק או האתר שלו וחיזוק המיתוג

זוכרים שבשלב האחרון, לאחר שהחלטנו כבר על המוצר, אנחנו בוחנים את המקום המציע את המוצר? בדרך כלל שיטת הרימרקטינג הזו מתבצעת על ידי באנרים שכוללים תמונות מבית העסק, לוגו, מיתוג או המחשה של השירות. מעין "זוכרים את אבי מזגנים? זה שחשבתם לרכוש ממנו מזגן? הנה אולם התצוגה שלו, רכבי השירות והצוות המקצועי. בואו בחזרה לאתר שלו לבצע הזמנה!"

2. רימרקטינג דינאמי: אזכור ספציפי של המוצר בו צפינו באתר

במקרה הזה בדרך כלל יוצגו תמונת המוצר והמחיר (על אחת כמה וכמה אם הוא במבצע). מעין "זוכרים שחיפשתם קוצץ ירקות אצלנו באתר? המוצר עדיין מחכה לכם, ועכשיו במחיר מעולה. בואו חזרה לאתר שלנו והזמינו!"

כמות החשיפות של מודעות הרימרקטינג משפיעה רבות על תקציב הפרסום, ולכן חשוב מאוד לקבוע מראש את משך הקמפיין ותדירות הופעת המודעות:

• את משך הזמן ניתן לקבוע על פי נתוני הרכישה באתר, וליתר דיוק כמה זמן מרגע החשיפה הראשונה בדרך כלל מתבצעת רכישה.
• את התדירות ניתן לקבוע על פי ניסוי וטעיה: לנסות מגוון תדירויות ולראות מה עובד הכי טוב.

על פי קביעות אלה, יכוון אורך הזמן של קמפיין הרימרקטינג ותדירות הופעות המודעות שלו.

בדרך כלל, לאחר כמה פעמים ניתן להמיר את הצופה לרוכש. אבל אם מבקר באתר לא השתכנע לאחר X זמן ו-Y חשיפות, כדאי לעזוב אותו לנפשו. או שכבר רכש במקום אחר, או שהוא לא באמת מעוניין. במקרה כזה, חבל להמשיך לבזבז תקציב נוסף.

איפה הכי כדאי לעשות רימרקטינג: בפייסבוק, בגוגל או במקום אחר?

"איפה כדאי לעשות רימרקטינג?", שאלה שנשאלת לא פעם. או במילים אחרות כלומר איפה כדאי להציג בפני הלקוחות הפוטנציאליים את המודעות. האם כדאי למשל לעשות רימרקטינג בפייסבוק, הרשת החברתית הגדולה והפופולרית ביותר, או אולי רימרקטינג בגוגל, מנוע החיפוש ומערכת שותפי הפרסום שמהווה עבור גולשים רבים את הכתובת הראשונה לתחילת הגלישה ברשת. ואולי כדאי לעשות רימרקטינג באמצעות פלטפורמה אחרת בכלל?

התשובה שלנו היא שלמעשה אין הבדל משמעותי בין הפלטפורמות. הן בגוגל והן בפייסבוק ניתן לעשות רימרקטינג כללי או דינאמי, והבחירה בפלטפורמה למעשה תלויה בקהל שלכם והעדפותיו.

לדוגמה, קהל צעיר יחסית, מבלה יותר באינסטגרם מאשר בפורטלים, ולכן פייסבוק יתאים יותר. קהל מקצועי (בתחום הפיננסים לדוגמה), יהיה חשוף יותר לפורטלים כלכליים, ולכן במקרה הזה גוגל יתאים יותר.

בכל מקרה, גם לאחר בחירת הפלטפורמה, כדאי לעשות טסטים ולבחון את תגובת הקהל, ועל פי זה לתעדף.

לסיכום

רימרקטינג הוא עקרון מרכזי בפרסום אונליין (ולמעשה גם בתחומים אחרים, כמו עיתונות כתובה, טלוויזיה וכו'). בזכות העובדה שרימרקטינג פועל בחפיפה עם הרגלי הקנייה של הקהל, אם הוא מתוזמן ומחושב בצורה נכונה, יש באפשרותו לייעל באופן משמעותי את תפקוד הקמפיין והתפוקה שלו.