הרשתות החברתיות, והאינטרנט בכלל, הפכו מזמן לזירות אידיאליות ליצירה ופרסום של תכני וידאו בדמות סרטונים תדמיתיים, סרטונים שיווקיים, פרסומות, מדריכים, טיזרים ועוד שלל אפשרויות שונות. יחד עם זאת, עושר המידע, המבחר העצום והקשב המצומצם של המשתמשים גורמים לכך שסרטונים ארוכים מדי לא נצפים עד סופם (אם בכלל עשו עליהם "פליי" מלכתחילה).
בין אם אנחנו בעלי ובעלות עסקים, משפיעני רשת, בלוגרים או פשוט מעלים סרטוני טיקטוק ורילס, אנחנו רוצים ליצור סרטונים שאנשים יצפו בהם עד הסוף. זו אחת הסיבות לכך שכמעט כל פגישת Pre-Production שעוסקת בסרטונים נפתחת ב״הסרטון צריך להיות קליל, זורם וקצר, כי זה הולך לרשתות, כן?!״ או ״לאנשים אין סבלנות, חשוב שהסרטון יהיה קצר ויתאים לפייסבוק ולאינסטגרם ולסטורי!״.
במאמר זה נדון בשאלה האורך של הסרטונים שאנחנו מייצרים לעסק שלנו. נבין שהאורך אמנם חשוב, אבל לא פחות ממנו חשוב גם התוכן והחיבור של הצופים; ולסיום ניתן כמה טיפים שיעזרו לכם להפיק סרטונים טובים יותר לשלבים השונים במשפך השיווקי שעוברים הלקוחות שלכם.
נתחיל דווקא בשורה התחתונה:
אורך סרטון צריך להתאים למטרה שלשמה הופק
יש פלטפורמות שמציבות מגבלות טכניות על אורכי סרטונים. אורך סרטון טיקטוק, למשל, לא יכול לעלות על 60 שניות, וכך גם אורך סרטון ברילס של אינסטגרם או ביוטיוב שורטס. אבל לצורך הדיון הזה נשאל מה צריך להיות אורך אידיאלי של סרטון ולא נתייחס למגבלות טכניות. הרי גם אם אפשר להעלות טיקטוק של 60 שניות, זה לאו דווקא אומר שצריך לנצל את כולן; ואם נגיע למסקנה שצריך סרטון באורך שתי דקות אבל אפשר להעלות רק 60 שניות, כנראה שנבחר בפלטפורמה אחרת על פני טיקטוק: יוטיוב או פייסבוק, נניח.
מגבלות טכניות בצד, הנה כמה דוגמאות לאורכים אידיאליים של סרטונים (לפחות לפי הניסיון של כותב שורות אלה):
- אם מדובר בטיזר שאמור למשוך צופים לפלטפורמה שלכם (אתר, דף נחיתה וכו׳), הוא צריך להיות קצר: 6 עד 15 שניות.
- אם הסרטון אמור להיות פרסומת שלא ניתן לדלג עליה ביוטיוב: 20 שניות.
- אם הוא מיועד לפרסומת שכן ניתן לדלג עליה ביוטיוב: 30 שניות. גג 45 שניות.
- ואם הסרטון צריך לתת ערך אבל המטרה שלו עדיין למשוך קהל לאתר, לדף נחיתה או לערוץ יוטיוב, אז בין 40 שניות ל1:15. זה בדרך כלל יהיה אורך נכון שנספיק להכניס בו ערך ולהעלות מספיק עניין אצל הצופה על מנת שימשיך לפלטפורמה העיקרית שלנו (עוד על סוגי סרטונים שכדאי להעלות לערוץ היוטיוב).
זו השורה התחתונה, אבל אם בא לכם להבין קצת יותר לעומק ולהשתמש בסרטוני שיווק באמת באופן מדויק ולהביא בעזרתם תוצאות טובות יותר, יש עוד כמה דברים שכדאי לדעת:
חשיבותם של תוכן, ערך וחיבור רגשי
אני בכוונה לא מתייחס כרגע לנושא הקריאייטיב. לא כל סרטון חייב להיות ״יציאה״ או ״פרסומת שלא יפסיקו לדבר עליה ברשת". זה נושא אחר לגמרי עם מומחיות שונה ואשמח לכתוב על זה בעתיד, אך כרגע נתמקד בהפקה של סרטוני תוכן שנותנים ערך, טיפים ומידע ש-
- נותנים פתרון לכאב/בעיה של הלקוחות שלכם.
- מציפים נושא מנקודת מבט שלכם ומה ה-say שלכם בעניין.
- ומלמדים את הצופה שלכם משהו שהוא לא ידע בצורה מעניינת ורעננה.
בינינו, כמעט כל התוכן שאי פעם חשבנו עליו כבר קיים ברשת. החוכמה בהפקה של סרטונים היא –
- לרכז את המידע ולהעביר אותו מנקודת מבטכם המקצועית.
- לתת לצופה טעימה מהאנרגיה, ידע והיכולות שלכם.
אני בכוונה מציין "אנרגיה". אנשים אוהבים לצפות בסרטונים לא רק בגלל שאין צורך לקרוא או לדמיין – אלא בעיקר בגלל שאנשים מרגישים את האנרגיה של האדם שמדבר אליהם. כך הם מייצרים כלפיו חיבור רגשי, כלומר רוצים (או לא רוצים) שהוא זה שייתן להם את השירות. זו הסיבה העיקרית שבגללה חשוב לצלם סרטונים. אם מצליחים לייצר חיבור לצופים ולתת להם ערך, האורך פחות חשוב (אגב, אותו עיקרון נכון גם לגבי שאלת האורך האידיאלי של טקסט).
דוגמאות: אורך אופטימלי לסרטונים במהלך המשפך השיווקי
לכל שלב בתהליך השיווק יש מטרה משלו. השלב הראשון של המשפך השיווקי, תפקידו הוא לחשוף את נותן השירותים, את הידע שלו ואת הפתרון שלו לכאב/בעיה שקיימת אצל הצופה. שלב זה הוא לרוב אקראי –
- חשיפה אקראית בפייסבוק המבוססת על הגדרות קהל כלליות.
- חשיפה ביוטיוב לפי מאפייני חיפוש או השתייכות, אך גם על פי הגדרות יחסית כלליות.
ולכן חשוב שבשלב זה האורך של הסרטון שנציג יהיה באזור ה-30 שניות עד 45 שניות.
תחשבו איך אתם עונים על הבעיה בדרך הכי קצרה וממוקדת כשברור לצופה שזה ״לא הכל״ אבל תהיה לו תפיסה מספיק טובה של המקצועיות שלכם והאנרגיה שלכם.
השלב השני במשפך השיווקי הוא הבחינה והעמקת ההיכרות. הצופים בוחנים אתכם כאנשי מקצוע ורוצים לראות שהאנרגיה שלכם עקבית ולא משתנה. לכן בשלב הזה צריך לשלב בין 2 סוגים עיקריים של סרטונים –
- טיזרים של 15 שניות שמושכים את הצופים לפלטפורמה העיקרית שלכם.
- סרטוני תוכן מלאים – דקה וחצי, 2 דקות, 3 דקות שבהם אתם מעבירים 360 על נושא מסוים.
והרעיון הוא כל פעם לנסות למשוך את הצופים על בסיס נושא אחר.
ניקח לדוגמה חברה לייעוץ עסקי המעוניינת להיחשף ללקוחות חדשים.
קהל היעד: עצמאיים מבוססים וחברות קטנות ובינוניות שצריכים וצריכות מגוון שירותים של ייעוץ עסקי.
מכיוון שאי אפשר באמת לטרגט במדויק את האנשים לוקחי ההחלטות בחברה או בעסק, נתחיל בקמפיין כללי בפייסבוק וביוטיוב בו נציג סרטונים של עד 30 שניות בהם ניגע בכאבים הכי משמעותיים של עסק: ניהול תזרים נכון, גיוס, הכשרה ושימור עובדים, פיתוח מנהלי ביניים וכיו״ב.
לכל נושא ניצור בנפרד סרטון קצר של 30 שניות וסרטון ארוך של כ- 2 דקות.
את סרטוני ה-30 שניות נקמפיין בפייסבוק וביוטיוב ואת הסרטונים הארוכים יותר נעלה לדף העסקי בפייסבוק ובערוץ היוטיוב. כל מי שצפה, עשה לייק, כתב הודעה על הסרטונים הקצרים (בפייסבוק) או הקליק על המודעה ביוטיוב הוא כזה שלכאורה מביע עניין; עכשיו חשוב שברימרקטינג נביא אותו לפלטפורמה העיקרית שלנו – אתר, דף עסקי בפייסבוק שם הוא יוכל לצפות בסרטוני תוכן שלנו ולגבש עלינו דעה וכוונה.
כללי אצבע להפקת סרטונים במשפך השיווקי
יש דרכים נוספות להשתמש בסרטונים בשלבים השונים של המשפך השיווקי, אבל לא נצליח להגיע לכולן עכשיו. לכן נסיים בכמה כללי אצבע לגבי ההפקה שלהם:
- תנו את ההבטחה, ההפתעה או השורה התחתונה ב-5 שניות הראשונות. כך, מי שבאמת צריך אתכם ימשיך לצפות ולא ירגיש שסתם בזבזתם לו את הזמן. יעריכו אתכם מאוד על כך.
- התאימו את אורך הסרטון לפלטפורמה על פי הכלל הבא:
פגישה אקראית או לא מדויקת – סרטון קצר.
אתר בית, דף עסק בפייסבוק, ערוץ יוטיוב – סרטונים ממוקדים שאורכם על פי התוכן הספציפי. מצאו את הדרך להעביר את 90% מהמסר בזמן הכי קצר שניתן מבלי למשוך זמן. - אל תבזבזו זמן בלהציג את עצמכם בתחילת הסרטון. השאירו את זה לשליש השני/השלישי של הסרטון או השתמשו בכתובית.
- תמיד! תמיד! תמיד תפנו לפעולה! כל פעולה שיווקית מסתיימת בהפניה לפעולה:
אם זה סרטון טיזר -״הרשמו לערוץ״ או ״לעוד מידע כנסו לאתר";
אם זה סרטון ערך – ״הרשמו לערוץ״ או ״הגיבו על הסרטון״ או ״לעוד פרטים כנסו לאתר״;
ואם זה סרטון עם הצעת מכר – ״צרו קשר לפרטים נוספים״ או ״הרשמו עכשיו כדי לקבל הנחה ייחודית״ וכיו״ב.
מוזמנים להגיב או לשאול שאלות ונשמח לענות.
דויד אדרי
מנהל מחלקת וידאו ואנימציה, טה מדיה.
